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中国农村电商的“独角兽”是谁?

   “沃尔玛把供应链做到了极致,它以前发展了,现在落后了;好市多不深耕供应链,它做顾客服务,它现在发展空间远比沃尔玛快、比沃尔玛好,这说明一个道理:围绕供应链做零售服务的时代已经过去了。”  

      电商大致分为城市电商、农村电商两个界限分明的板块,这是电商的“中国特色”。

      城市电商以阿里巴巴、京东商城为代表,模式有平台型、垂直型两种。城市电商大家都比较熟悉,农村电商对大多数人来说还比较陌生,尚未建立清晰的认知。这也难怪,农村电商还是一个新事物,在中国的萌芽与发展也就最近几年的事,目前的局面可以用“百舸争流”来形容,尚未沉淀出清晰、稳定的发展模式及品牌格局。

      农村是一个浅海,但农村电商是一个蓝海。

     农村电商的市场空间到底有多大?阿里、京东对农村市场的渗透到了什么程度?什么模式代表了农村电商发展方向?谁是农村电商的真正霸主?凡此种种,对于大多数人来说,仍是“雾里看花”。

       今天的农村电商,尚处于“跑马圈地”阶段,与2000年前后的家电连锁有相似之处。百家争鸣,百花齐放,大家都在探索,模式不尽相同,且不排除发生新变局之可能。

      正因为如此,我们很难像总结城市电商那样总结农村电商,因此,我们对农村电商的观察,只能从有代表性的具体企业入手,通过“解剖麻雀”的方式,得出一般性结论。

     显然,汇通达网络股份有限公司是最好的解剖样本。

     资料显示,以“乡镇电商平台”定位的汇通达网络公司,目前已进入华东地区如江苏、浙江、江西、安徽、上海、福建等地,华南地区如广东、湖南,华中、华北地区如湖北、河南、山东等14个省市,业务范围已渗透19个省市,在10000多个乡镇发展了45000多家会员店。

    止于2016年8月底,汇通达已实现销售收入100亿元,全年实现160亿元销售收入可能性极大。

    止于目前,我们尚未发现业务规模大于汇通达的农村电商公司。

    2015年6月至今,汇通达吸引三轮PE投资共13亿元人民币,市场估值100亿元,被誉为农村电商的“独角兽”。有投资机构认为,汇通达经营模式代表了中国农村电商主流发展模式,称之为中国农村电商的“汇通达模式”。

    关注企业管理模式变革绕不开海尔,关注中国农村电商发展绕不开汇通达。

      过去三年,我持续观察这个企业,把它作为研究农村电商的样本企业。在我看来,汇通达模式的核心是会员店,它支撑起了整个汇通达企业骨架;通过为会员店提供增值服务实现“服务变现”,构成了汇通达的盈利模式。抓住这两点,你就抓住了汇通达模式的灵魂。

      2016年9月中旬,时隔一年我再次走进这家位于南京的企业,并与汇通达网络有限公司总裁徐秀贤有了一番深入交流。和上次见面不同,徐秀贤的白发看起来多了不少,但他说自己最大的变化是睡觉踏实了。


“我睡觉踏实了,我的团队反而睡不着了”

刘步尘:有差不多一年没见面了,每次见面我都要问一个同样的问题,这次也不例外。和年初相比,最近心情怎么样?

徐秀贤:我今年很大的变化,就是睡觉睡得踏实了,这是我最高兴的事。现在,我的团队反而睡不着了;我不焦虑了,他们焦虑了。

刘步尘:这是一个有趣的变化,说明下面的积极性起来了,也说明你的企业管理上道了。年初的时候,汇通达制定了“快速跑马圈地,快速构建壁垒,快速提升能力”的“三快”战略,到目前为止,推进状况怎么样,满意吗?

徐秀贤:应该说比较满意,比如说会员店,2014年只有5000多家,2015年增加到15000家。今年到现在为止,已经45000家了。到这个月底,我估计能发展到50000家。这几个月每月增加5000家。

刘步尘:按照目前这个状况,2016年估计汇通达能实现多少销售收入?

徐秀贤:我们内部保底是160亿,但我估计全年超额完成的可能性非常大,现在每月20亿已经是常态了。

刘步尘:这种态势会持续下去吗?

徐秀贤:肯定会,像汽车发动机一样,才开始加速到80码、90码,我们还没有完全开足马力,速度还会上去。

刘步尘:未来的增量从哪里来?

徐秀贤:未来我们还是两条腿走路,一条腿是已经进入的市场,主要靠同比增长,靠内生增长;一条腿是拓展新的市场,不断进入新的产业及服务领域。

单说已经进入的市场。这个增长,关键是会员店单店产值的提高。以前会员店都是小猫钓鱼,守株待兔,坐在店里等客上门,现在我们帮他们把潜在顾客挖掘出来,变成粉丝顾客,顾客更多了,销售就增长。第二个是营销方法多样化。以前就是线下那种传统方法,现在是线上、线下结合。第三是丰富产品品类,以前是有什么卖什么,现在是顾客要什么卖什么。会员店的服务做好以后,原来想去连锁店买的(顾客)就不去了,转移到我们乡镇会员店了;有一部分想到线上买的消费者,他发现在自己家门口的会员店也能线上购买,很好啊,就直接在线上下单了,他担心在太远的线上平台购物服务不到位。

今年以来,汇通达的老会员店销售同比增长超过30%,在今年这个市场情况下是不容易的。

“我没有感受到城市电商对我们的威胁”

刘步尘:你怎么看目前中国农村电商的状况及品牌格局?和阿里巴巴、京东这类城市电商相比,专注于农村电商的汇通达有什么优势?

徐秀贤:第一,中国社会消费观念、消费方式、消费能力三方面的变化,决定了电商一定会是一个长远的发展和持续的增长。第二,电商之间的淘汰战,可能比线下实体店来得还要快一些。第三,线下实体店不会因为电商发展就死亡,未来线上、线下都会实现增长,就看你怎么做了,线上有线上的优势,线下有线下的优势。第四,线上线下融合是大势所趋,融合好的企业今后增长速度会快一点。

刘步尘:感觉到阿里巴巴、京东威胁了吗?有没有和汇通达发生遭遇战?

徐秀贤:总的感觉,去年他们有点雷声大雨点小,今年好像雷也不怎么打了,雨下得就更小了。我估计这里面因素很多,如果是一两个因素,他们应该能解决,应该有多方面因素在里面。

刘步尘:汇通达模式和阿里、京东模式的区别是什么?

徐秀贤:区别还是比较明显。首先,他们都是B2C,直接做到C端。农村消费者跟城市消费者不一样,这是个很大的不同。其次,运营成本差别很大。在城市做B2C,不管是社会化服务机构还是自建队伍,都能够支持他们;在农村,没有现成的服务体系,如果自建,量大面广根本自建不过来,就是建起来运营成本也高得不得了,非要自建,就会走顺丰“嘿客”的路。建1000个店可以,建1万个、10万个呢?对城市电商是个巨大的考验。但是,对汇通达来说,发展会员店是对现有社会资源的整合,难度要小得多,这是我们会员店增长快的原因。

刘步尘:阿里和京东会像汇通达一样走整合社会资源的发展模式吗?

徐秀贤:这是一个问题。关键在于,怎么能够保证他们生存、赚钱、服务质量?这三个保证他做得到吗?我觉得很难,但汇通达能做到。

B2C平台的本质是拼价格,而且价格没有最低只有更低,如果不靠低价,可能还做不过线下连锁,结果价格越拉越低。另一方面,如果大家都是低价了,就要提高服务质量,譬如物流从当天达到半天达,这就增加你的经营成本。于是问题出现了,价格越来越低,成本越来越高,你的利润空间在哪里?企业最终还是要看它的投入产出,你的投入产出要合理才能实现持续增长。

刘步尘:你的意思是他们没有对汇通达造成压力?

徐秀贤:至少目前还没有。如果有,我们也不会把他们当对手,而是当同伴。做企业,不应太多关注有没有对手,而是要专注做好自己的事。

刘步尘:有没有碰到类似于汇通达模式的对手?

徐秀贤:去年底今年初,模仿、学习汇通达的企业有几十家,但是到现在为止,大多数都快速倒掉了,我甚至已经感觉不到他们的存在。就好像你上次讲的,回头一看,没有看到谁紧紧地跟在我后面。

事实上,他们若真的跟着我们,我是欢迎的,这是我内心真实的想法。我不会在乎你对我们有什么竞争,这个我根本就不考虑。如果大家一起把农村改变,把农民改变,这是一件好事。这么大的农村市场汇通达一个企业做得了吗?做不了,众人拾柴火焰高。

刘步尘:年初时候一度感觉汇通达很紧张。

徐秀贤:今年年初,我们制定了“快速跑马圈地,快速构建壁垒,快速提升能力”的三快战略,确实有考虑到这层外部因素。

刘步尘:我想知道的是,如果把汇通达业务分成家电和非家电两大块的话,非家电这块收入占比是多少?

徐秀贤:目前,非家电产品如农资、农机、电动车、酒水等,大概占到我们整个销售收入的比例不到20%。我们是去年年底才启动非家电业务的,明后年会快速发展,占比逐步提高。

“不瞒你说,我们融来的钱都在账上趴着呢!”

刘步尘:如果在每一个汇通达进入的省份插一面旗帜的话,中国的中部、中东部,部分华南、华北地区,差不多都插上了汇通达的旗帜。下一步,汇通达的版图有什么规划?

徐秀贤:我脑子里始终非常清晰,中国农村市场广大,我们还是坚持把服务做好,不是把面铺开就行了,不是的。对新市场的拓展要量力而行,汇通达的版图,未来二、三年不会超过20个省市。到今年为止,汇通达深耕的省份是14个,加上部分渗透进去的是19个。

刘步尘:现在汇通达的分公司、平台公司,能做到自己养活自己吗?

徐秀贤:平台公司不能养活自己是要被杀头的,每家都得完成利润指标。我从来不允许他们烧钱,不允许他们亏损。我一直认为,烧钱模式是不可持续的,很多企业就是烧死的,你死掉了,对你的顾客、员工、投资者都是不负责任的。

刘步尘:汇通达已经发生三轮融资,你融的钱怎么花的?

徐秀贤:投资者的钱,我们一年融了13个亿,不瞒你讲,现在全部都在账上。我们前天开董事会,有董事说,老徐,你钱怎么到现在一分钱没有用掉呢?你不用钱你要我们的钱干嘛呢?我说,第一,有了这些钱我们心底比较踏实,持续扩张的时候,我们胆量可以大一点。第二个,为了支撑汇通达未来几年的发展,谁知道什么时候天会变化?我们要始终留有余地,家里有粮,心里不慌。

还有,汇通达已启动上市,中间还有一个等待过程,在等待阶段,我们一定要保证有充足的资金储备。

刘步尘:汇通达发展的会员店,它可能是某个家电企业的经销商,汇通达会不会和家电企业形成冲突?

徐秀贤:我们之间不冲突,会员店原有各种供货渠道,我不会强行改变他的供货途径,不会要求他必须从我们这儿拿货,厂家原来怎么做现在还怎么做。跟谁做?最终的决定权在会员店手里。如果会员店认为我们这个货适合他卖,价格也比较合理,服务比他原来的供应商做得好,又省事又多挣钱,他从原来供应商那里进货就会越来越少,从我们这里进货就越来越多。这个取决于会员店自己的选择。

刘步尘:会不会有这种情况发生,他原来的供应商会怪罪于汇通达?

徐秀贤:实际上供应商很聪明,他发现会员店进货渠道往汇通达这边倾斜了,他把供货关系转到我们这里就行了。比如某个区域市场,过去厂家自己干,业绩不理想,算了,交给汇通达做吧,比如奥马和格兰仕就是这样。现在这个趋势越来越明显了,越来越多供应商正在和汇通达合作,省事、省钱、省心,销售业绩提高又快,何乐而不为?

从“供应链思维”到“会员店服务”思维

刘步尘:这两年你的观念有什么变化?或者说汇通达发展战略有什么调整?

徐秀贤:实事求是讲,我以前还是有点供应链思维,跟工厂谈集采,谈买断,谈定制包销,这个只能给会员店,我们的毛利能够提高一点,等等。从去年开始,我的思想完全变了,不再在供应链上做文章了,我们只想如何让会员店有更多的顾客,有更好的卖货及服务能力,我们只想方法帮助他们把货卖出去。我的逻辑很简单:只要把货快速卖出去,上游的水一定会流给我们,根本不用担心上游没水,我只需要在下面做更多的水龙头,把出水量做到尽可能大即可。只要把这一件事情做好,其他事情迎刃而解。

我甚至认为,我们也不应该在供应链上做文章,现在整个家电、农资、农机等行业,供应链特别是品牌商的利润已经很薄很薄了,你在这个上面做文章,结果无非两条:一,进一步压缩上游厂家的利润空间,他本来就居不易,你再去挤压他没有道理。二,黑着心去赚会员店的钱,这违背我们的宗旨,我们的宗旨是让农民买到更好的商品、更便宜的商品。

在供应链上,我们的原则是:不亏损或者微利就可以。我们的着眼点在服务,干嘛死盯住供应链呢?供应链只是汇通达事业的起点而已。

我有一个学习的榜样——美国连锁企业好市多(Costco)。我对这家美国企业做了比较深入的考察、研究,感受很深。大家都知道沃尔玛,它把供应链做到了极致,成本控到极低,通过不断压价实现销售。但是你看,沃尔玛这几年产品层次越卖越低,在北美已经变成了蓝领市场。好市多呢?它生意却越做越好。好市多单品毛利绝对不会超过14个点,最低7个点,平均下来也就11、12个点,正常保证不赔钱。沃尔玛把供应链做到了极致,它以前发展了,现在落后了;好市多不深耕供应链,它做顾客服务,它现在发展空间远比沃尔玛快、比沃尔玛好,这说明一个道理:围绕供应链做零售服务的时代已经过去了。

我几年前就认识到这个问题,盯住供应链做毛利的时代已经过去了,做服务增值的时代正在到来了,汇通达必须转到服务上来。

汇通达利润:电商、金融、粉丝、最后一公里物流

刘步尘:观念的变化意味着经营模式及利润模式的变化,在你的观念里,汇通达最理想的利润结构是什么?

徐秀贤:我们的目标是这样的,三年后,商品毛利占汇通达整个盈利结构50%以下,汇通达未来盈利增长主要来自会员店的增值服务。第一块是电商服务;第二块是金融服务,包括供应链金融和金融服务;第三块是粉丝服务,我们把产品直接通过B端卖到C端,比如我们正在做的旅游、保险、劳务进城,直接做到C端。第四块是农村最后一公里物流服务,这个物流除了保证我们自己体系的服务以外,还可以服务社会。

讲到毛利,我还有一个关注的重点,即通过整合运作降低我们的运营成本。举个例子,汇通达今年1到8月份的库存周转已经做到年化32天了。你知道,传统渠道商的周转是90到100天。我们的资金周转一年是40次,相当于9天转一圈。

农村是浅海市场,汇通达独立开发互联网金融产品

刘步尘:你怎么看互联网金融?汇通达也已涉足到这一领域。

徐秀贤:我可以讲讲农村互联网金融,我们做的是农村互联网金融。我总体的感觉是,在农村,你用纯互联网的手段做金融,是很难做起来的;用传统的方式也很难做起来,因为传统方式效率太低。农村金融,市场很大,这是肯定的,但也很散,单点量也很小,农村是一个浅海市场。

在农村做金融,要考虑几个问题。首先,消费者需求你要真正搞清楚,他们内心是怎么想的,想要什么东西,这个你必须要清楚,你搞不清楚,你做的东西就是对牛弹琴。其次,你得有能力设计、开发农村消费者需要的金融产品,你不能把社会上已有的金融产品照搬照抄过来,那是没用的。我们现在是自己独立研发农村金融产品。第三,在农村做金融要解决风险控制的问题,你的风险管理要有一套办法,你得把一套模型做起来。第四,一定要考虑成本,因为农村面广点散,做不好你成本不能支撑,我们目前正在浙江、江苏两个省做试点,到年底试点就差不多了,明年就可以全面复制推广了。

另外,我们还在布局农村金融服务站。要提供前面说的金融服务,就必须有服务站点。这个站点,不是你租套房子派几个人过去,这么干跟传统银行做法没什么两样,一定是死路一条。我们的做法很巧妙,这里不细说了,对我们的金融供应商有好处,对我们自己也有好处。

刘步尘:未来汇通达有无可能拿块金融牌照?

徐秀贤:牌照肯定要拿。但是,没有拿到牌照之前并不影响我们做这件事;我自己拿到牌照,也未必比我现在用这个牌照做得更好。打个比方,我自己贴牌做空调,我怎么做也做不过美的、格力,我的理念是,谁做的更好我们跟谁合作,我们干嘛什么都要自己干呢,汇通达是一个平台公司。

农村金融是一个大市场,大家都想去干,但大多狗咬耗子无从下手。

总之,农村金融业务一定是线上线下结合起来做,线下的方法要有,线上方法也要有,是一个融合的模式。

刘步尘:我看到6月份的时候,汇通达引入了招商银行3亿元的投资。你们之间的合作,汇通达能从招商银行那里得到什么?招商银行能从汇通达这里得到什么?

徐秀贤:招商银行是做投资的生意,他不是投几个亿给我们的问题,他背后的逻辑是看上了农村市场,农村金融市场。传统银行不管是国有银行还是商业银行,都很难沉到农村去,不是它下不去,而是下去成本太高,推不进去,做不起来。

汇通达要做农村金融,我们没有金融牌照,和招商银行合作解决了合规的问题。其次,我们要借助他们后台的经验。与招商银行合作,我们就做一件事——乡镇金融服务站。

招商银行有招商银行的优势,汇通达有汇通达的优势,我们就是要把这两个优势结合好、发挥好。如果我们把这些网点全部铺出来,我估计其他银行就得急死。

我们还有一个投资者你可能没有关注到,就是保险——华夏人寿,也是同样的方式操作。我们现在合作的还有旅游产品,也是这个操作方式。

“552工程”与异业联盟

刘步尘:会员店模式是汇通达模式的核心,对会员店的管理是汇通达管理的精髓,你是怎么管理这么多会员店的?

徐秀贤:我把所有门店分成三类:普通会员店,中心店,VIP店。普通店和我们之间就是商品买卖关系,中心店功能更加完备,到了VIP店,就成了一个农村生态服务平台。对这三类会员店的建设计划,我们内部称之为“552工程”。

刘步尘:在一个乡镇,可能有多个汇通达会员店,不仅有做家电的,也有经营非家电产品的,汇通达管理会员店的经验是什么?

徐秀贤:上个月底,我们已经进入10050个乡镇,平均每个镇有4至5个会员店,成熟的地方有8到9个。

会员店现在一个月新增5000多家,有将近一半是会员店自己发展的,还有一部分平台公司发展和自动找上门的。

我们的店有三类,普通店,中心店,VIP店。中心店有一个功能,由它牵头结成异业联盟,线下是各家自己的店铺,线上大家共用一个平台,资源共享,比如刘老师,我们选择你做中心店,你旁边这些卖酒的王老板,卖农资的李老板,卖农机的张老板,这些你跟他们都很熟悉,你跟他们把利益讲清楚了,大家一起做。第一,不同行业的店进来以后,我们免费提供系统给他们用,他们今后需要提供供应链金融服务的时候,我们帮他们申请。第二,王老板有200个顾客,李老板有200个顾客,张老板有200个顾客,我们共同组织一个网上商城,让他们的产品全部上网,里面有家电频道、融资频道、农机频道、酒水频道,等等。对顾客来讲,线下他得逛一条街,线上他只需逛一个站。比如,我们现在有一个汇掌柜,很好用,是基于微信原理开发的。再就是,大家可以搞联合促销活动,效果很好。

刘步尘:我注意到一个细节,即汇通达对互联网工具的开发做得非常好,这在农村电商企业中是非常少见的。

徐秀贤:是的,没有工具支持是不行的。我们对农村开展有针对性的研发,外面没有任何一家能做得到,因为他们不了解农村消费者需求,必须由我们自己独立研发产品。目前,我们的研发团队已经发展到100多人,工作条件比很多大型互联网公司都好,这是我们花钱比较多的地方。一些农村金融产品就是我们自己独立开发出来的。

别人玩粉丝的时候,汇通达已经在玩粉丝经济了

刘步尘:即使在大多数城市人观念里,粉丝也是很难变现的,但是在汇通达会员店体系内,粉丝的多少可能和会员店的业绩直接相关。这一点,农村人走在了大多数城市人的前头。汇通达是怎么做到的?

徐秀贤:在汇通达,玩粉丝营销不是增加几个粉丝而已,而是和会员店的经营实实在在正相关。

在汇通达,粉丝不光给会员店带来客流,还能带来附加值。除了增加用户黏度,还能从粉丝身上挖掘更多价值。农民不出村镇就可以享受到和城市一样的保险业务、旅游业务、劳务进城等服务。

刘步尘:2017年汇通达目标是什么?

徐秀贤:2017年的目标还是快速增长。我本来想把目标定得低一点,但是团队提出的目标已经超出我的预计。现在,董事会根本不跟我谈目标,他们知道目标肯定会超,哈哈。

刘步尘:IPO推进怎么样了?

徐秀贤:到9月底,IPO推进基础工作将全部完成;十一月份,给券商做内核、审核;年底提交,一切都按计划推进。

实际上,我最关心的是,不管何时上市,我们的业绩必须实现持续增长,现金流必须非常充沛,即使期间有什么大的变化,我也要确保企业不出现任何问题。

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