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燕窝事件不是照妖镜,应理性看待直播电商行业

今天,没有一个行业能够如同直播电商一般被无尽地裹挟在赞誉与质疑的巨大旋涡之中。

在明星、红人光环的加持之下,直播电商借力后疫情时代与内外部商贸环境的变革契机,及互联网“去中心化”、“零距离”、“分布式”的特质,以新物种的成长姿态,缔造着巨大的、高成长的营销神话而占据着这两年最猛烈的风口。

直播将兼具娱乐和专业的销售内容整合进电商交易之中,相比传统电商而言,在呈现形式、互动形式、社交属性、决策成本等维度都具有显著的优势,实现了消费者购物体验的升级和交易的更高效,同时倒逼着供给侧变革升级。

风口必然掀起泥沙,日前,虚假宣传、退换货难、销售违禁产品、利用“专拍链接”误导消费者、诱导场外交易、滥用极限词、直播内容违法等主要存在的 7 种重要侵害消费者权益行为被中消协全网通报,加之近期李佳琦售后事件、李雪琴、汪涵、杨坤直播数据被爆造假、辛巴受品牌方误导而陷入虚假推广燕窝事件等,再次放大了外界对这个行业的担忧,以至于有自媒体公开质疑直播电商行业是否已凉?

窃以为,直播行业并非已凉,而是在各界的关切中,终于迈向成熟。毕竟人们对处于蓬勃发展之势的新物种从来不会吝啬注意力,那些不再被讨论的事物才是真正的凉凉。

事实上,在历经前几年的舍命狂奔后,直播电商已经悄然揭开了下半场的新序幕,规范化、自律化、专业化将成为主基调。辛巴“燕窝事件”或将成为一个明显的节点。

11月27日晚,辛巴就“燕窝事件”发表致歉声明,承认该产品在直播间推广销售时,确实存在夸大宣传,并启动召回辛选直播间所售的全部“茗挚”品牌燕窝产品,承担退一赔三的责任方案,预计退赔总额超6000万,辛选方会在近期依据合同及法律规定追究品牌方的责任。

同时,辛选还将启动内部整改升级,主要措施包括全面梳理和优化合作伙伴引入机制、对公司品控环节进行整改、引入各行业专家进入选品和品控团队、启动售后升级服务等。

至此,持续近二十多天的“燕窝事件”暂一告落,但对直播电商行业的讨论还在持续,《人民日报》在评论此次事件中认为,“主播和商家的责任如何划分成为焦点”。因为当涉嫌售假、虚假宣传等问题出现时,主播几乎都是第一时间被质疑的对象,事实上,主播比一般消费者更加了解产品相关细节,但不排除某些产品信息超出了主播的专业能力范围。

这些无疑暴露了一些更深层次、更系统的问题。一方面,国家需要加强相关立法与监督管理工作。但行业的自律、主播的专业化、直播机构的内部管理等问题同样重要。

值得肯定的是,辛选承诺的6100余万的产品召回计划,是目前直播电商行业中规模最大的一次消费者权益补偿举措,辛巴固然犯错了,但是其自省与改进的态度与举措无疑为直播行业未来的持续发展立了好的榜样。

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