2014年农村电商轰轰烈烈兴起，到2017年已经整整过去三年了。三年来，农村电商从一个新事物发展到今天成为一个新常态，走过了其他电商好几年甚至上十年的历程，不得不承认是古老农村大地上的一次新革命。但是到今天，农村电商依然在路上，一方面取得了大家有目共睹的进展，另一方面依然还面临着许多现实的问题。以三年为期，对农村电商进行一个较为系统性的回望，是十分必要的，也必然会带来许多现实的启示。
农村电商的七次流变
虽然从2014年才正式兴起，但三年多来，农村电商已经发生多次流变，面貌与初期大有不同。粗略算来，大体经历了七次流变。
第一次流变
小荷才露尖尖角——从城市向农村的探望。
这一时段大体在2013年6月至2013年12月，算是农村电商的前传，城市烧得火热的电商大战开始试探性地向农村延伸。
2013年京东即在山东德州即尝试做了一批合作站，主要针对乡镇市场，京东允许配送员脱离公司，以自然人的身份成立合作站，自负盈亏，与京东签订排他合同，京东会在配送单价上给予优惠。到2013年第四季度，刘强东提出京东的“渠道下沉”战略，开始大举向乡村挺进。2013年6月浙江遂昌的赶街网首个运营中心搭建完成，设计的业务四大板块正是今天所有农村电商平台都差不多沿用的，即便民服务、农产品上行、网上代购、创业服务，而其服务体系也是目前被大家普遍采用的“县有中心村有站”模式。2013年不同方面开展的各类尝试，为农村电商的兴起起到了预热和探路的作用。
第二次流变
风雨欲来风满楼——农村电商开始刷墙大战。
这一时段大体在2014年1月至2014年6月，先后有60多家互联网公司不约而同地在农村掀起了刷墙大战。
农村电商最早的刷墙在2013年就开始了，2013年第四季度京东喊出“既能出国，也要下乡”的口号后，随即开始农村刷墙，到2014年3月即在全国100多个乡镇刷了8000幅墙体广告。2014年春天各大电商到农村的刷墙让一个叫村村乐的公司一度估值10个亿，刷墙的标语也是五花八门，较为大家熟悉的有“生活要想好，赶紧上淘宝”“发家致富靠劳动，勤俭持家靠京东”等。大家都看到了农村未来的电商市场前景，刷墙就是一种摩拳擦掌。这一时期各大电商平台也有动作，但整体还是业务向农村的延伸，尚没有明晰的农村电商战略出台。
第三次流变
城头变幻大王旗——农村电商战略纷纷出炉。
这一时段大体在2014年6月到2014年12月，期间农村电商“大事件”紧锣密鼓发生。
2014年6月
京东从河北廊坊市开始，举行“大篷车百城行”巡展活动，正式向县域拓展业务；
2014年7月
马云前往浙江丽水，实地考察农村电商平台——赶街网；
2014年8月
商务部会同财政部在8个省开展
进农村综合示范项目试点，安排中央资金48亿元，支持256个示范县发展农村电子商务；
2014年10月
阿里巴巴“千县万村”计划出炉；
2014年11月
京东“千县燎原”计划推出；
2014年12月
苏宁宣布在县以下建设10000家苏宁易购服务站。
政策的春风和阿里巴巴、京东、苏宁的“三国演义”，迅速“吹皱”了农村电商的“春水”，乐村淘等各类农村电商平台纷纷宣布成立，淘实惠、神州买卖提等电商平台也加大对县以下的渗透。
第四次流变
千里莺啼绿映红——电商下乡你追我赶。
这一时段大体在2015年1月到2015年12月，在这整整的一年时间里，各大电商平台掀起了在农村跑马圈地的高潮，其紧张程度不亚于美苏争霸，每一天都可以看到各大电商平台县乡站点建设的最新数字，犹如奥运会金牌榜一般在瞬息万变。
到2015年底，跑得最快的京东宣布建成600个县级服务中心，1100个京东帮服务站，招募了12万名乡村推广员；阿里巴巴则建设了10000个农村淘宝服务站；苏宁建成1500家苏宁易购服务站。同时，各大电商平台的策略也开始调整，2015年4月刘强东正式提出京东“3F战略”（Factory to Country，工业品进农村战略；Finance to Country，农村金融战略；Farm to Table，生鲜电商战略），2015年5月农村淘宝2.0版本发布，由原来的依托现有门店建立改为独立自建门店，苏宁也在年底将自己的农村电商战略调整为人才、扶贫、上行、服务等重点领域。也在这一年，因为联想投资农资电商——云农场引发了农资电商的集体喧嚣，农资电商平台建设纷纷上马，辉丰股份、诺普信、金正大、大北农等多家上市公司宣布介入，田田圈、农一网、农商一号等平台陆续上线。得到国家大力支持的供销总社则经过半年的筹备，旗下的“供销e家”大型涉农电商平台也于2015年9月底上线。邮政旗下的邮乐网也加快农村电商市场的扩张，到2015年底已经在全国完成11万个村的覆盖。加上中国电信的介入，“国家队”的入场让农村电商的竞争日趋激烈。
第五次流变
你方唱罢我登场——电商扶贫逐渐成为各大农村电商的主题。
这一时段大体从2015年5月开始，一直持续至今。
2015年的春天，各大电商平台的农村争夺战继续延续，但热度明显下降，赶街网率先停下了扩张的脚步，电商扶贫接过了电商下乡的接力棒，继续引领农村电商前行。2014年12月，国务院扶贫办首次将电商扶贫列入十大扶贫工程；2015年5月，国务院扶贫办召开新闻发布会，宣布在甘肃陇南启动电商扶贫试点；2015年11月，《中共中央、国务院关于打赢脱贫攻坚战的决定》印发，明确提出实施“电商扶贫工程”；2016年11月，国务院扶贫办联合15个国家部委印发《关于促进电商精准扶贫的指导意见》。在一系列电商扶贫政策出台的基础上，国务院扶贫办还先后于2015年、2016年“国家扶贫日”召开电商扶贫论坛，在甘肃陇南召开电商精准扶贫现场会，与苏宁、京东等电商平台签订合作协议，推动各电商平台、各贫困地区出台电商扶贫计划。在此背景下，阿里巴巴推出电商扶贫“六脉神剑”——电商、就业、金融、旅游、教育、健康等六大领域扶贫，京东也及时推出电商精准扶贫战略，包含产业扶贫、用工扶贫、创业扶贫和金融扶贫，并于2017年8月上线国内首个电商扶贫频道，苏宁在2015年9月即推出电商扶贫“双百示范”计划，并与其农村电商“三化五当”模式融合，在2017年“双11”推出全国首家电商扶贫实训店。一亩田、乐村淘、邮乐网等电商平台，中国银行、建设银行等金融企业，中央电视台、湖南卫视、今日头条等新闻媒体也都推出了“互联网+扶贫”活动。而一度放弃了电商的腾讯则升级自己的乡村公益频道为新的互联网+乡村平台——“为村”，试图为乡村连接情感、连接信息、连接财富，2015年8月公开发布后，到2017年2月全国共有3269个村申请加入为村开放平台。
第六次流变
风掣红旗冻不翻——农产品上行成为新焦点。
这一时段大体从2017年4月开始，一直持续至今。
对于农村电商的批评，农产品上行一直是一个焦点，虽然呼声较高，各大平台动作频频，但整体与基层政府和农民的期待有较大差距。2017年中央“一号文件”明确要求，加强农产品上行。2017年4月，中央电视台《焦点访谈》栏目连续三天追踪报道农村电商发展，指出目前的农村电商在工业品下行方面轰轰烈烈，而农产品上行却提不起精神。《焦点访谈》的出手，无异于给农产品上行问题“火上浇油”，电商界及社会各方随即对农产品上行问题给予空前关注，各大电商平台也纷纷推出专门的农产品上行计划。2017年5月，财政部、商务部《关于开展2017年电子商务进农村综合示范工作的通知》明确要求，要“聚焦农村产品上行”。迄今为止，农产品上行已经成为农村电商发展中政府、平台、网商和农民共同关注的焦点。
第七次流变
前度刘郎今又来——农村也赶上了新零售的风口。
这一时段大体也从2017年4月开始，一直持续至今。
2017年春天，京东率先调整自己的农村电商板块，提出“新通路”计划；2017年4月，京东集团董事局主席刘强东公开宣布，未来五年要开100万家京东便利店，其中一半开在农村。作为回应，2017年8月阿里巴巴CEO张勇宣布，阿里零售通将在一年内服务100万家线下便利店，财年内“天猫小店”突破一万家。阿里巴巴、京东在线下特别是在农村线下的争夺，拉开了农村电商新一轮竞争的序幕，也是新零售战略在农村布局的具体体现。与阿里巴巴、京东的高调相比，苏宁低似乎低调了许多，据苏宁财报显示，截止2016年末苏宁小店已开设13家，计划在南京形成规模后拓展全国。观察这一最新变化，依稀让人想起十多年前（2005年2月）商务部启动的“万村千乡市场工程”，其宗旨就是完善农村商贸服务网点，优化农村市场布局。今天电商向农村线下门店的渗透，大有“前度刘郎今又来”的感觉，只是内核已经变成了“互联网+”，农村电商从此进入线上线下一体的新阶段。而原来独自建立的农村电商基层站点也面临运营上的调整，融合必不可免。
农村电商实践带来的启示
三年来的农村电商实践，有成绩也有问题，其行进的过程积累了后续可以参考的经验，也带来诸多现实的启示。
正视农村与城市的差别是重要前提
到今天为止，很难说农村电商已经找到了正确的道路，依然走在艰难探索的前路上。如果不能正视农村与城市是两个不同的世界，依然套用城市电商的发展模式，那么农村电商有可能在前进的道路上还要摸索更长时间。一些农村电商平台迄今没有找到合理的盈利模式，一些农村电商站点还存在长期持续经营的问题，一些参与农村电商创业的年轻人面临业绩的压力，很重要的一条原因就是对电商十分精通，而对于农业、农村很不熟悉，对农民相当陌生。
找到适合农产品上行的路径是重要课题
在农产品上行的问题上，不是大家不愿意做，而是确实很难做。目前摆在农产品上行面前的现实困难是，如何让其路径变得更加通畅和可行。如果套用一般工业品的模板，则农产品做起来十分地艰辛，因为它是有生命的活体，需要保鲜，无法标准化，工业品电商的标准必须带来削足适履。如果让电商迁就于农产品，则普通消费者又不满意。必须找到一条路径，让更多的消费者了解农产品的真实生产过程，在理解信任中找到“中庸”的道路。
带动广大农村群众的主动参与是重要基础
好多地方的电商启而不动，最重要的一条原因就是农民群众在中间没有体验到应有的获得感，依旧在观望。那些电商发展比较好的县，往往呈现出人民战争的场景，千军万马，人欢马叫，一派热气腾腾的景象，陇南等地的电商扶贫就是这样，武功、沐阳、砀山等农产品电商大县也是这样。反观一些县，则只有几个所谓的龙头企业和一些创业者参与，始终不能从“盆景”变成“风景”。
探索有效的行政推动体系是重要保障
电商在农村，特别是在中西部地区的农村，还是一个新鲜事物，摆在面前的首要困难是思维和理念上的铜墙铁壁。所以，农村电商出现了很多电商书记、电商县长和一批网红干部，这是特定时期出现的特定现象。因为，在一个县，只有一把手才可以调动足够多的资源和人力，才有足够的魄力打开农村电商发展的缺口；只有干部带头了，群众才敢跟得上。当然，农村电商不仅仅是一把手工程，还需要懂得什么时候敢于出手，什么时候又敢于放手。在初期没有人敢干的时候，要对那些敢于尝鲜的人及时搭把手，扶上马，送一程；大家普遍参与进来的时候，政府就要及时松手，让他们自己闯市场，政府则退到幕后做好规范市场秩序、优化市场环境、提供配套服务等工作。
协同电商各方要素是重要手段
各地的实践反复证明，无论是政府也好，平台也好，还是大的电商也好，谁都无法独立完成一个地区农村电商生态的建设任务。协同政府、平台、电商、传统企业甚至普通农户各方面的力量，共同构建农村电商的生态是成功与否的一个关键点。如果能有效协同这些要素，一个县的电商就有可能发展快一些；如果不能协调这些要素，还是各自为战，这个县的电商发展可能就慢一些。
培养一批农村电商人才是重要条件
干事兴业靠人。能不能有效吸引凝聚一批优秀的电商人才最一个县的电商发展至关重要。1938年毛泽东同志在中共中央六届六中全会上指出：“如果我们党有一百个至二百个系统地而不是零碎地、实际地而不是空洞地学会了马克思列宁主义的同志，就会大大地提高我们党的战斗力。”放到今天而言，如果全国有一批书记、县长能系统并联系实际地学会电商、一个县还有一批会懂会干电商的一线干部、每个乡村还有几个愿意学习主动参与的电商创业者，则农村电商的发展将会大大加快。
对推动当前农村电商发展的建议
三年了，农村电商已经走过了一段不寻常的道路，但站在几亿农民生活的广袤乡村面前，农村电商的发展可谓任重道远。
进一步深化对农村电商的认识
目前好多地方出现的问题，是对农村电商的认识还不深刻，总以为农村电商就是找来几个年轻人，搞搞培训，开开网店，将一些农产品上网。普遍对农村电商的系统性效应缺乏应有的认识，对其中蕴含的促进创业、稳定就业、改善民生的重要作用认识不足，对其带来配套产业的繁荣和对农村产业转型升级的作用认识不够。也对农村电商的丰富形态认识不足，将农村电商简单等同于农产品网络零售，没有看到还有大量的绿水青山可以做成旅游电商，还有大量的县以下餐饮、生活服务可以在线化，还有大量的农产品可以搞网上批发甚至跨境电商。以2017上半年农村电商数据为例，全国农村网络零售额5376.2亿元中，服务型网络零售额达到2089.8亿元，占比达38.9%；在线旅游、休闲娱乐、在线餐饮同比增长率分别达到61.6%、58.3%、56.6%，显示出勃勃生机。
进一步推动农村电商模式创新
目前整个农村电商共同的问题是，农味还不够。接下来农村电商的发展，一定在比拼谁更懂农民，谁更接地气，谁与农业的现实结合更能得更好。如农产品上行问题，可以探索“O2O”模式，把现有的批发市场、生鲜超市、零售门店与电商结合起来，降低运营成本，提高配送效率，更重要的是需要有人来打通供应链各个环节，畅通上行的通道。在农村基层站点运营的问题上，可以结合正在推进的新零售，加快对传统乡村商业门店的互联网化改造和业务整合，减少单一电商站点的经营业绩压力。
源源不断培养农村电商人才
人才是一个紧迫的长期性课题。广泛的培训，只是人才培养的开始。要在继续大量培训普通农民和创业者的基础上，及时提供长期的跟踪指导和政策扶持，否则他们中间的许多人将停留在电商就业创业的半路上。必须打造一个像windows操作系统一样的综合性的电商人才孵化生态，让他们不用再从学习DOS开始，而是动动鼠标就能轻松地在农村电商的大海中冲浪。还需要创造一个良好的外部环境，让他们感觉到职业的体面、事业的阳光和内心的温暖。
进一步推动各电商要素的融合协作
如同前面反复提到的，农村电商生态非常复杂，任何一方力量均难以独步天下。所以，应该在政府搭台、企业唱戏、各方参与的宗旨下，围绕地方发展的实际，协同发力，尽快唱出响亮的大合唱，而不是像以往那样是某个男高音的演唱会或者笛子独奏。特别是大型电商平台，应该在电商运营的本地化上进一步拿出举措，更好地融入当地发展，方便政府提供各类支持。对于创业者、传统企业而言，则要放弃单打独斗的思想，善于在大的农村电商生态中寻找适合自己的位置。
有效破解面临的一系列现实问题
如同饭要一口一口地吃，农村电商遇到的现实问题，需要逐一找到有效的办法。大家反复提到的农村物流问题，如果不能通过培育第四方物流、建立公共仓储空间、整合物流资源等有效的举措来调整，那么农村物流的成本和效率还会是一个问题。被大家反复批评的农产品上行问题，目前必须要有人弯下身子，从农业的源头做起，把从种植到收获到加工、存储、包装、运输一直到城市的消费者终端的产业链、供应链和价值链逐步打通。阿里巴巴提出了S2b的设想，建议打造供应（链）平台，服务于中小企业，农产品更需要这个“S”型服务企业，其中也蕴藏着巨大的创业机会。
进一步加强对农村电商的研究
目前，对农村电商的研究整体要慢于农村电商发展的实践，特别是一些学术型研究，还习惯于依托学术期刊文献的整理引用，与实践脱节。应该进一步动员相关方面的专家学者，走进田间地头，走进农村电商一线，在实践中发现问题，在实践中思考解决问题的办法，而不再是“躲进小楼成一统”，梳理各地已经被改编过的二手电商资料。相关政府部门、行业协会、学术组织也应加大有组织的农村电商理论研讨，支持相关学术课题研究和成果的出版，让理论研究更好地指导农村电商实践，又以实践推动农村电商理论创新。
值得探讨的几个农村电商理论问题
如前所述，农村电商的理论研究当前依然较为薄弱，整体还落后于实践进程，亟待加强。尤其是当前，有几个急需回答的现实理论问题。
如何定义农村电商的问题
一些基层干部群众简单地理解农村电商就是网上卖货，而一些平台则将重点放在工业品下行，而目前百度百科上的定义明显偏重于农村信息化应用层面，商务部农村电商数据的发布则是县及县以下电商交易数据的总和。因而，有必要在学界形成一个关于农村电商的统一概念，我个人的建议是与商务部的电商数据统计口径相统一，同时对农村电商进行内部的细分，分别确定狭义的农村电商（即电商下乡）、农产品电商、电商扶贫、乡村旅游电商等边界。
如何判断农村电商发展方向的问题
整个农村电商三年的发展轨迹已经表明，纯粹的农村电商难以孤立存在，必将是整个互联网经济的一部分，目前正加速从电商的农村向互联网+农村转变，从商品交易的电商向互联网生活转变，未来有可能形成大的数字经济中重要的增长极，新零售是农村电商进一步线上线下融合的载体之一。
如何发挥农村电商在乡村振兴战略中积极作用的问题
淘宝村的研究表明，农村电商的发展最终会带来生产生活的一系列变化，让传统乡村发生重要改变，而且可以吸引人才、资金等回流，改善乡风民俗，加速乡村振兴。目前在乡村振兴战略的实施中，如何发挥好农村电商的积极作用，让其在工业化、城镇化、信息化和农业现代化“四化”同步的过程中发挥更积极的作用值得深入研究。
如何依托农村电商加快推动农业转型升级的问题
一般工业品电商普遍进入了从“B2C”到“C2B”的转变，产品订制化、研发数字化、机器智能化、生产柔性化的工业4.0时代已经开始来临，出现了小米手机、韩都衣舍等代表性电商公司和海尔集团、青岛红领等一批现代“智”造企业代表。农业生产一直较为传统，在现代化的转型中也一直最慢，这也是当前农产品电商面临诸多问题的重要根源，农业如何借助电商加速向标准化、规模化、质量安全可追溯等方面转型，值得进一步研究。
如何更加有效地体现电商扶贫的精准性问题
电商扶贫日益成为各地政府、电商平台和社会各界的关注热点，也纷纷出台了相关方案，但也出现了电商扶贫是一个筐，什么都往里装的现象，一些所谓的电商扶贫只是现有业务与贫困的靠接。如何实现电商扶贫的精准性，把电商带来的红利精准到具体的贫困户、贫困村和贫困地区产业上，还需要进一步探索。同时，对依托电商而开展的互联网公益、网络众筹、消费扶贫等新事物也需要进一步加强研究。
登山的时候，只有低头才知道自己身处什么位置；远行的时候，只有回望才知道距离出发已经有多远。毋庸置言，农村电商在不长的时间里，已经取得了不曾预想的突破，掀开了互联网时代农村变革的新序幕，其未来是值得更多期待的。而所有身处其中的探索、创新、挫折，最终都会共同积淀为农村历史进程中厚重的底色。
机构
合作
