电子商务生态链优化研究

   电子商务是目前市场经济发展的一种全新经济形式，它为企业提供了虚拟空间，也为企业之间创设了虚拟市场，让企业之间的交易与流通渠道被无限放大，彻底改变了商品在市场中流转的基本结构，也颠覆了传统市场商务活动的交易方式。本文所要研究的是电子商务流中的主动脉——电子商务生态链，探讨了当今社会市场发展潮流下电子商务生态链的优化目标、原则、模式和相应策略，并加以实证说明。

　　关键词：电子商务；生态链；优化；平衡；失衡；模式；策略；京东商城

　　“生态链”一词最早来源于生态学中的“食物链”，在生态链中，不同层次、种类及领域的生物作为生产者、消费者、传递者和分解者环环相扣、协同合作，形成紧密的、相互依存的链式关系。如今，生态链理论已经渗透到了人类生活的各个领域，这其中就包括了经济领域，被称为电子商务生态链。电子商务生态链中含有三类主体，它们分别是基于电子商务产品的生产者、传递者和消费者，这三者也可以称之为电子商务生态链的节点，它们决定了链的长度与宽度，也让电子商务类型更加丰富。

　　一、电子商务生态链优化的目标及原则

　　(一)优化目标

　　对于电子商务企业而言，从事商务活动的根本就在于电子商务生态链组成结构是否完善，运行效率是否高效，生态链的整体与节点价值是否达成共享并影响到企业自身生态系统的健康稳定发展。因此电子商务企业必须在进行商业经营活动时注重对生态链基本结构、经营功效及商业价值这三个目标的考量和优化，做到内部组织结构完整有序、经营功效强大有竞争力且全部节点都能满足价值共享这一需求。

　　(二)优化原则

　　基于电子商务生态链的优化三大目标，其优化原则也有三点。

　　1互利共生原则

　　由于电子商务生态链是存在长度与宽度这两大属性的，且这两大属性全由生态链上的多种节点类型及数量来决定，这就说明了在电子商务生态链的运作过程中，不但同类节点间的电子商务主体存在竞争，就连不同类型主体之间也是存在竞争的，他们不但相互竞争，也互利共生。对电子商务生态链的优化就是希望为他们建立一种彼此能够和谐协作、确保竞争适度的平稳和谐关系，维持主体的长期、健康、有序的发展。

　　2稳定适应性原则

　　电子商务生态链的运作是要寻求稳定发展以及主体对环境的适应性的，它们都能够为电子商务生态链提供对外界的快速敏捷反映能力以及评估与外界环境之间的协调程度。首先说稳定性原则，外部环境对电子商务生态链的影响是极大的，这其中的影响有好有坏，不好的消极影响是考验其运作稳定程度的主要因素，稳定性高低与否就决定了它对于外部消极环境影响的抵御能力。良好的稳定性可以帮助生态链作出自我修复，保证不影响电子商务活动上下游的正常运转。而反观稳定性差的生态链在遭遇外部环境破坏攻击时，就一定会丧失它原有的电子商务功能，为企业带来不可估量的损失。

　　适应性原则指代电子商务生态链对于外界环境变化的适应能力。良好的适应性可以帮助生态链及时变化调整，使其自身永远处于一种良性的发展状态之中。对于电子商务这种虚拟竞争市场来说，企业的淘汰和更迭瞬息万变，适应性较差的电子商务企业其生态链自然会由于反应迟缓而崩溃断裂，最终由于不堪环境打击而被淘汰。所以企业若想生存，就必须优化生态链，强化生态链的适应性和稳定性，确保时刻都能够适应外部环境的变化，及时主动的作出内部自我调整。

　　除此之外，电子商务生态链在优化过程中还必须认真把握可持续性发展、整体价值最优化以及结构完整等原则。可以说，这六大原则就为企业电子商务生态链的完美优化提供了最全面的理论依据，缺一不可，且具有极高的实践指导价值[1]。

　　二、电子商务生态链优化的模式及策略

　　从电子商务生态链优化的实践科学角度来看，它存在平衡与失衡两种状态，它也是企业探寻电子商务生态链优化模式的基本轴向，一旦企业出现了电子商务生态链的失衡状态，就说明企业所运作的所有商务活动都会陷入被动的非正常状态，此时必须采取相应手段进行调整，以期回到正常的平衡状态当中。但即便是生态链恢复到平衡状态时，也不代表企业可以任其发展而不予干涉，因为电子商务生态链的运作永远是动态变化的，这种瞬息万变的状态就是企业维持生态链平衡状态的难点。因此，企业应该考量策划不同的优化模式及策略来帮助电子商务生态链始终处于平衡状态，保证企业自身的未来可持续发展态势。

　　(一)优化模式

　　如今，如京东商城、天猫商城、苏宁易购、12306铁道部票务网都属于基于卖方的电子商务平台。这种电子商务生态链有着固定的产品生产者及产品数量，但是不存在电子商务传递者，它的消费者也是不固定的。根据电子商务生态链的结构来看，它的长度固定，但宽度由消费者决定。

　　在这种模式下，当卖方平台生态链出现失衡状况时，电子商务产品所透露的信息就可能无法与消费者信息相对应，造成信息沟通的滞塞，破坏物流环节平衡。最严重的是，企业的资金流周转也会受损，导致企业效益的下降。在这种状况下，电子商务企业应该做到两点作为其优化模式：第一，电子商务企业不但是生产者、卖方，也应该承担电子商务传递者责任，因为当电子商务生态链遭到破坏时，卖方必须第一时间恢复平台功能，并向消费者实时传递信息，这是对买卖双方共同利益的修复。为此，卖方应该在平日保持与消费者建立紧密的联系，做到有效沟通，确保对企业自身市场份额、以及与消费者之间黏性的维持，避免由于此类状况而导致的失衡状态出现；第二，对外界环境建立防干扰机制，最大限度降低电子商务生态链可能遭受的外部环境影响。在该方面，企业一方面应该在平时的经营活动中第一时间处理消费者的订单、支付及反馈信息，缩短信息流转时间。一方面也应该做到与消费者之间互动性的强化，确保电子商务平台及商务生态链的活跃度。

　　如果卖方平台电子商务生态链处于平衡状态时，则代表了电子商务交易活动的正常运转。但由于平衡状态并非绝对，所以企业作为卖方应该时刻保持完善平台功能的准备，确保所提供的服务能够持续满足消费者需求，强化电子商务生态链的结构稳定性。比如说丰富平台中产品与消费者之间的连接方式，增加生态链上下游的节点与连接途径，强化链路对外部环境破坏的防御力，甚至是提升第三方平台电子商务生态链的科学性与功效性，让节点之间充满协调性与互动性。总体来说，电子商务企业生态链优化应该确保其上传下达、双向沟通的能力时刻存在，只有这样做，生态链中的信息链、资金链与物流链才能更加稳定。

　　(二)优化策略

　　1连接方式多元化

　　在电子商务主体之间建立多元化的双向连接是目前电子商务生态链建设优化的主要方法，它将所有电子商务主体节点都连接起来，最终形成有效的活动方式，促进电子商务发展。在这一连接方式中，上下游节点之间不存在沟通障碍，尤其是在计算机网络技术的科学设计之后，双向连接方式稳定性则有了进一步的提升。

　　双向连接避免了由于单向连接生态链断裂所导致的商务活动停滞问题，它为电子商务生态链的正常运转提供了更多选择与可能。在这其中，不同链路负责完成不同的电子商务活动，最终实现对电子商务生态链的平衡发展。

　　2适度链长优化

　　如上文所述，电子商务生态链的长度是由商务主体的类型与在数量来定夺的，它的长度必须要进行适度优化，过长的电子商务生态链势必会增加中间流通环节，导致物流、信息流、资金流等多项辅助结构流转效率的下降，甚至导致节点间信息的严重不对称。所以企业在设计电子商务生态链时，应该按照卖方的需求和数量来适当制定中间环节，包括对节点距离、数量和流通环节的设计，适当的缩减其数量，保持产品与消费者处于安全稳定发展距离范围内。另外，企业有必要为消费者、制造商和自身三者之间建立合理的商务流通渠道，以提高面向消费者的服务质量，信息流转速度，节省电子商务企业的在经营活动中的成本开支。但是，不同规模、类型的电子商务企业其商务生态链的长度也是不同的，所以企业需要根据自己的实际经营情况与自身实力来选择设计和优化适合于自己的电子商务生态链。

　　3链中链的结构灵活化

　　电子商务生态链的链中链结构其最重要的属性就是灵活，它保证外部电子商务环境在发生转变时，生态链结构不会被破坏，因此链中链对外部环境的适应性是极强的，它具有足够的弹性。在优化模式建设过程中，所采用的电子商务生态链构建技术是不同的，但它们都要利用到大量的计算机技术、通信技术和网络技术，并结合生态链的节点、数量、长度和宽度来优化链结构，强化链的质量，确保链之间机能的完善与运行高效化。同时，如今企业已经拥有了能够抵御外部环境变化的电子商务生态链应变机制，它进一步提升了链的弹性与应变能力，维持了电子商务活动的长期稳定性[2]。

　　三、京东商城电子商务生态链优化案例

　　(一)京东商城电子商务生态链现状概述

　　京东商城2004年涉足电子商务领域，发展到今天已经有12年的历史，曾经保持连续7年增长率超过210%。他们的建设宗旨就是始终坚持电子商务运用模式的平稳和高适应性，尽量减少节点数量与节点间距离，并且缩减中间流通环节，进而提升物流、资金流和信息流在电子商务生态链间的流转效率，做到时刻为消费者提供最优质的服务及购物体验。

　　在过去12年间，京东已经累计了超过1亿2000万的注册用户，商品数量包括15大类别上百万种，网站的日均PV页面浏览量超过3亿次，每日订单量超过140万单。2010年，京东成为全国首家经营规模超过百亿的网络零售电商企业，其B2C网购平台也处于国内同行之首。

　　(二)京东商城电子商务生态链的优化策略

　　京东商城属于典型的卖家平台结合第三方平台，按照电子商务参与主体划分类型，建立属于自己独有的B2C电子商务生态链。而它的电子商务信息则按照所有者及消费者划分，结构相当复杂。如图1.

　　图1京东商城电子商务生态链结构模型示意图

　　如图所示，京东对自身生态链结构优化的重点就在于电子商务信息、物流及支付三大平台，从提升自身质量出发完善功能，并主动提升服务质量，强化电子商务主体与消费之间的黏性效应。

　　(一)以质取胜、完善功能

　　从信息方面来看，京东的电子商务网站具有“在线客服”与后台服务中心两大服务平台，实时处理来自于消费者的订单和咨询需求，强化生态链中上下游节点之间的相互联系，确保信息流转的高效化，确保上游节点时刻满足下游节点需求。

　　物流方面，京东为产品和消费者建立了专门的快速运输通道，提供211限时达、上门自提等多样化的物流服务，实现了对消费者的定位定性服务。在10余年的发展中，京东已经在全国范围内建设了超过300个自提点，在城市、校园、便利店、社区以及客运站都可以实施全天候免费提货，覆盖区域超过125个区县，这就满足了电子商务生态链中多链路、多原则目标的优化目的，并提高了京东电子商务生态链抵御外部风险的能力，通过物流和信息流推动了自身企业的资金流流转速度效率。

　　(二)电子商务主体黏性强化

　　京东在为消费者供应产品时实现了正品行货、机打发票、长期售后等服务，并且还拥有“售后100分”、“价格保护”、“延保服务”等特色服务项目，增加了消费者对产品与京东的信赖程度，同时也提高了京东之于社会及电子商务领域的影响力。从电子商务理论实践角度来看，电子商务主体黏性的增加从一定程度上提升电子商务主体、产品与消费者之间的关系，为电子商务生态链结构增加稳定性[3]。

　　总结：从上述对电子商务生态链优化的目标、原则、模式和策略以及对京东商城的实例分析可以证明电子商务生态链优化的可行性与科学性，这些理论与实践都符合目前市场经济环境下电子商务的运行规律。所以在未来，电子商务企业还应该从更多角度、更多学科来开展和优化电子商务生态系统、生态链及生态环境，为电子商务生态领域创造更多的科研成果，最终在优化企业自身利益的同时也造福消费者。